TikTok is in korte tijd uitgegroeid tot een van de populairste sociale media ter wereld. De app is vooral bekend door korte video’s die automatisch achter elkaar worden afgespeeld. Gebruikers zien dansjes, grappige filmpjes, tutorials en persoonlijke verhalen. Deze video’s verschijnen op de zogeheten For You-pagina. Vooral jongeren maken veel gebruik van TikTok. Juist daarom is er steeds meer aandacht voor een belangrijk onderwerp: advertenties op TikTok zijn in de praktijk vooral gericht op jongeren, ondanks regels die dit zouden moeten beperken.
Dat TikTok populair is onder jongeren, blijkt duidelijk uit cijfers. Wereldwijd bestaat een groot deel van de gebruikers uit mensen tussen de 13 en 24 jaar. Volgens onderzoek van Pew Research Center is TikTok zelfs een van de meest gebruikte apps onder tieners. In Nederland gebruikt een groot deel van de jongeren TikTok dagelijks, vaak meerdere keren per dag.
Volgens Awisee blijkt ook dat jongeren veel tijd op TikTok doorbrengen. Gemiddeld gebruiken zij de app meer dan een uur per dag. Dit betekent dat jongeren niet alleen veel video’s zien, maar ook veel advertenties. Volgens onderzoek van Global Action Plan zien jongeren gemiddeld 420 reclames in één uur scrollen. Omdat advertenties tussen gewone video’s verschijnen, zijn ze vaak moeilijk te onderscheiden van normale content.
Hoe advertenties op TikTok werken
TikTok verdient geld met advertenties, net als andere sociale media zoals Instagram en YouTube. Bedrijven kunnen betalen om hun producten of diensten te laten zien aan gebruikers. Deze advertenties worden aangepast aan interesses, kijkgedrag en interacties van gebruikers. Dit gebeurt met behulp van een algoritme.
Het algoritme van TikTok analyseert wat iemand leuk vindt, hoe lang iemand naar een video kijkt en waar iemand op reageert. Op basis daarvan bepaalt het systeem welke video’s en advertenties worden getoond. Hierdoor sluiten advertenties vaak goed aan bij de interesses van jongeren, zoals mode, make-up, games en fastfood.
Jongeren zijn een aantrekkelijke doelgroep
Voor adverteerders zijn jongeren een belangrijke doelgroep. Jongeren volgen trends, kijken op naar influencers en zijn gevoelig voor populaire producten. Veel reclames op TikTok spelen hierop in. Influencers promoten producten vaak op een manier die lijkt op een persoonlijk advies, terwijl het eigenlijk om betaalde reclame gaat.
Hoewel TikTok zegt dat adverteerders geen gepersonaliseerde advertenties mogen richten op minderjarigen, laten onderzoek van Mediahuis en Mediatest zien dat jongeren toch veel reclame te zien krijgen. Dit komt doordat advertenties automatisch worden verspreid naar gebruikers die lijken op andere geïnteresseerde kijkers. Hierdoor komen advertenties alsnog bij jongeren terecht.
Onderzoek en kritiek
Verschillende onderzoeksorganisaties hebben TikTok onderzocht. Uit deze onderzoeken blijkt dat advertenties jongeren vaak bereiken, zelfs wanneer dat officieel niet de bedoeling is. Dit wordt ook bevestigd door onderzoek van de Europese Commissie.
Consumentenorganisaties zoals de European Consumer Organisation en de Consumentenbond maken zich hier zorgen over. Zij wijzen erop dat jongeren minder goed reclame herkennen en minder kritisch zijn dan volwassenen. Vooral verborgen reclame via influencers wordt als problematisch gezien. Jongeren denken soms dat een influencer eerlijk enthousiast is, terwijl diegene betaald wordt om een product te promoten.
Europese regels en TikTok-beleid
Binnen de Europese Unie gelden strengere regels voor online platforms. Volgens deze regels moeten minderjarigen extra beschermd worden tegen gerichte reclame. TikTok heeft daarom aangekondigd dat het gepersonaliseerde advertenties voor jongeren beperkt en dat sommige soorten advertenties niet meer worden toegestaan.
Toch zeggen toezichthouders dat deze maatregelen moeilijk te controleren zijn. Leeftijdscontroles op sociale media zijn vaak niet betrouwbaar. Een derde van de jongeren geeft een verkeerde leeftijd op bij het aanmaken van een account, blijkt uit onderzoek van Ofcom. Hierdoor denkt het systeem dat zij ouder zijn dan ze werkelijk zijn, waardoor advertenties alsnog worden getoond.
Gevolgen voor jongeren
De grote hoeveelheid advertenties kan invloed hebben op jongeren. Ze worden voortdurend geconfronteerd met perfecte beelden en populaire producten. Dit kan zorgen voor koopdruk en onzekerheid. Jongeren kunnen het gevoel krijgen dat ze iets missen als ze niet meedoen aan trends. Dit wordt ook bevestigd door MSW Management Journal.
Daarnaast is het niet altijd duidelijk wanneer iets reclame is. Als advertenties niet duidelijk worden aangegeven, kan dit leiden tot misleiding. Dit is een van de redenen waarom experts pleiten voor strengere regels en betere handhaving.
Ondanks regels en beloftes van TikTok bereiken advertenties nog steeds veel jongeren. Door het grote aantal jonge gebruikers en het slimme algoritme komen reclames vaak automatisch bij hen terecht. Zolang controle lastig blijft en advertenties steeds subtieler worden, blijft dit een belangrijk maatschappelijk probleem.
